สร้างแบรนด์ในยุคดิจิทัล – แนวทางเอาชนะความท้าทาย
4 (80%) 1 vote

มีการศึกษาหนึ่งของ David Court ซึ่งได้ลงตีพิมพ์ในวารสาร McKinsey Quarterly ฉบับเดือนมิถุนายน ค.ศ. 2009 กล่าวไว้ว่าจากการศึกษาการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเกือบ 20,000 คนใน 3 ทวีปโดยเป็นผู้บริโภคของ 5 อุตสาหกรรมคือ รถยนต์ ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวพรรณ ประกันภัย เครื่องใช้อิเล็กทรอนิกส์และอุตสาหกรรมการสื่อสารไร้สายผลการศึกษาพบว่าผู้บริโภคในยุคปัจจุบันไม่ได้ค่อย ๆ ตัดทางเลือกออกไปอย่างเป็นระบบแต่จะตัดสินใจผ่านกระบวนการที่เกิดขึ้นซ้ำแล้วซ้ำ

สิ่งที่ผู้บริโภครู้สึกกับแบรนด์

“ผู้ประกอบการของไทยส่วนใหญ่มักเลือกใช้วิธีการแก้ปัญหามากกว่าที่จะเลือกใช้วิธีการวางแผนที่ดีซึ่งต่างจากผู้ประกอบการในระดับสากลที่มุ่งให้ความสำคัญกับหลักการวางแผนมากกว่ามีการวางแผนที่หลากหลายและคิดต่อยอดการจัดการกับปัญหาที่จะเกิดขึ้นในอนาคตจึงทำให้แบรนด์ของผู้ประกอบการในระดับสากลประสบความสำเร็จมากกว่าแบรนด์ของไทย”
กิตติพงษ์ วีระเตชะ ประธานบริหารด้านสร้างสรรค์กลยุทธ์และนวัตกรรมบริษัทยังก์แอนด์รูบิแคม (ไทยแลนด์)

เมื่อเราเข้าสู่โลกยุคดิจิทัลที่มีอินเตอร์เน็ตเข้ามาเชื่อมโยงหลาย ๆ สิ่งในชีวิตประจำวันแบบนี้การมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ก็เกิดความเปลี่ยนแปลงไปจากยุคก่อนแต่ไม่ว่าอะไรจะเปลี่ยนไปก็ตามผู้บริโภคยุคใหม่ก็ยังคงต้องการคำสัญญาและความมั่นใจรวมถึงข้อเสนอที่จูงใจสำหรับพวกเขาอยู่เช่นเดิมแต่ที่เพิ่มเติมก็คือ “จุดเชื่อมโยงที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ” ผ่านการะบวนการตัดสินใจที่เกิดขึ้นซ้ำ ๆ 4 ขั้นตอน

  1. พิจารณา (Consider)
  2. ประเมิน (Evaluate)
  3. ซื้อ (Buy)
  4. ใช้แล้วพอใจจึงให้การสนับสนุนและสร้างความผูกพันกับแบรนด์ (Enjoy, Advocate, Bond)

 

นักการตลาดในยุคก่อนมองว่าหลักการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคจะมีลักษณะเหมือนรูปกรวย (Funnel model) หากจะซื้อสินค้าสักชิ้นผู้บริโภคจะเริ่มต้นจากปากกรวยที่เป็นด้านกว้างคือผู้บริโภคจะมีแบรนด์สินค้าที่อยู่ในใจอยู่แล้วมากมายสุดท้ายแล้วก็จะค่อย ๆ ตัดไปเรื่อย ๆ จนกระทั่งเหลือแบรนด์ที่เป็นตัวเลือกสุดท้ายเพียงแบรนด์เดียวซึ่งความสัมพันธ์จะสิ้นสุดกันตรงนี้นี่เป็นหลักการในยุคก่อนแต่ในปัจจุบันมีการเชื่อมโยงติดต่อสื่อสารกับแบรนด์ผ่านสื่อดิจิทัลพวกเขาจึงสามารถรับรู้และมองเห็นอะไรได้มากกว่าเดิมมีทางเลือกต่าง ๆ เยอะขึ้นและก็สามารถเปลี่ยนแปลงได้ทุกเมื่อด้วย

จุดเชื่อมความสำเร็จของแบรนด์

ยกตัวอย่างให้เข้าใจง่ายมากขึ้นสมมติผู้บริโภคคนหนึ่งต้องการซื้อสินค้าสักชิ้นเขาจะไม่ได้เดินไปซื้อที่ร้านเลยเขาจะหาข้อมูลก่อนคุณอาจจะคิดว่าผู้บริโภคคนนี้คงใช้อากู๋ (Google) ล่ะสิเปล่าเลยผู้บริโภคคนนี้ข้ามผ่าน Search engines ไปเลยแต่เขาเข้าไปที่เว็บไซต์หรือแอพพลิเคชั่นขายของอย่าง AmazonAlibaba หรือ Lazada และเว็บไซต์หรือแอพพลิเคชั่นผู้ค้าปลีกรายอื่น ๆ เพื่อดูข้อมูลและเปรียบเทียบสินค้าที่เขาต้องการอย่างละเอียดทันทีดูรีวิวดูการให้ดาวคะแนนสินค้าและพิจารณาภาพของสินค้าประกอบกันไปด้วยเว็บไซต์ขายของออนไลน์เหล่านี้จึงกลายเป็น “จุดเชื่อมโยงที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ” ทันทีผู้บริโภคจะเปรียบเทียบเลือกสิ่งที่ดีที่สุดสำหรับเขาแต่ไม่ได้หมายความว่าเขาเปรียบเทียบในเว็บขายของออนไลน์แล้วเขาจะซื้อผ่านระบบออนไลน์เสมอไปสินค้าบางชนิดที่พวกเขาเห็นว่ามีวางขายทั่วไปสามารถไปถึงหน้าร้านได้จับต้องสินค้าได้เลยและเมื่อเปรียบเทียบกับในเว็บไซต์ดูแล้วราคาไม่ต่างกันมากนักผู้บริโภคก็อาจจะไปซื้อที่หน้าร้านก็ได้อันนี้ก็ขึ้นอยู่กับรสนิยมและความจำเป็นของแต่ละคนนี่คือสิ่งที่เกิดขึ้นกับแบรนด์ในยุคดิจิทัลนี้คือผู้บริโภคอาจไม่ได้มีแบรนด์ใด ๆ อยู่ในใจเลยก็ได้ก่อนจะเลือกซื้อดังนั้นการสร้างแบรนด์ให้แข็งแรงในยุคดิจิทัลนี้จะหวังให้ผู้บริโภคเกิดความเชื่อมั่นศรัทธาเหมือนหลักการสร้างแบรนด์ในยุคก่อนไม่ได้อีกแล้ว

สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการจากแบรนด์

เมื่อเราไม่สามารถคาดหวังว่าผู้บริโภคจะเชื่อมั่นและศรัทธาในแบรนด์ได้อีกต่อไปคำถามที่ตามมาก็คือแล้วจะทำอย่างไรให้แบรนด์เราเกิดได้เราจึงต้องมาดูกันว่าผู้บริโภคยุคใหม่ต้องการอะไรจากแบรนด์กันบ้างและสิ่งที่ชัดเจนที่สุดเลยก็คือ “แรงจูงใจ” หากคุณจะสร้างแบรนด์ให้เกิดในยุคนี้คุณต้องสร้างแรงจูงใจกับลูกค้าอาจจะเป็นส่วนลดหรือรูปลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ที่กับแบรนด์และก่อเกิดความสัมพันธ์ขึ้นมาซึ่งจะเป็นสิ่งที่ทำให้เขาเกิดความประทับใจจนนำไปพูดต่อแชร์ต่อในสื่อสังคมออนไลน์ทำให้แบรนด์ของคุณเกิดได้และมีความแข็งแกร่งได้ในที่สุดเหนือกว่าแบรนด์สินค้าอื่น ๆ รูปแบบการบริการที่แตกต่างรวมไปถึงการสร้างกิจกรรมเพื่อมอบประสบการณ์ใหม่ ๆ ให้กับลูกค้าสิ่งเหล่านี้จะช่วยให้ลูกค้าเกิดการเชื่อมโยงส่วนที่เราต้องขอเน้นย้ำก็คือพิจารณาผู้บริโภคให้ดีก่อนที่จะลงทุนงบประมาณก้อนใหญ่ไปกับสื่อดิจิทัลเพื่อสร้างแบรนด์เพราะบางทีมันอาจเป็นการตัดสินใจที่ผิดพลาดก็ได้

มีการสำรวจมาแล้วพบว่ามีบริษัทใหญ่หลายบริษัททุ่มงบสำหรับการโฆษณาในเว็บไซต์เพื่อให้ผู้บริโภคเห็นแบรนด์และตัดสินใจซื้อมากขึ้นแต่เอาเข้าจริงแล้วมันไม่ใช่แบบนั้นการทุ่มงบลงโฆษณาในเว็บไซต์หรือสื่อดิจิทัลกลับไม่มีผลต่อการพิจารณาตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคเท่าไหร่คนจะคลิกเข้าไปดูโฆษณานั้นก็ต่อเมื่อโฆษณานั้น ๆ ระบุว่ามีส่วนลดหรือสิทธิพิเศษเท่านั้นดังนั้นคุณจึงต้องดูแนวโน้มของผู้บริโภคให้ดีก่อนจะตัดสินใจทุ่มงบในการสร้างแบรนด์ไปคุณลองคิดเสียว่าตนเองเป็นผู้บริโภคก่อนก็ได้คุณก็จะเข้าใจได้ดีเองว่าอะไรควรทำและอะไรไม่ควรทำ

แนวคิดและวิธีการสร้างแบรนด์ในยุคดิจิทัล

  • ศึกษาและทำความเข้าใจผู้บริโภคดูทัศนคติที่มีต่อแบรนด์ต่าง ๆ ดูลักษณะนิสัยในการพิจารณาเลือกซื้อสินค้าดูวิธีการซื้อและช่องทางการซื้อสินค้าของผู้บริโภคเพราะสิ่งเหล่านี้จะทำให้เข้าใจการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคมากขึ้น
  • สร้างจุดเชื่อมต่อ (Touch points) ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคโดยใช้ Experience Marketing เข้าไปกระตุ้นอารมณ์และความรู้สึกของผู้บริโภคเปลี่ยนพื้นที่ขายสินค้าให้เป็นพื้นที่มอบประสบการณ์ดี ๆ ให้แก่ลูกค้า
  • ให้ผู้บริโภคได้มีส่วนร่วมในไอเดียที่สร้างสรรค์
  • สร้าง Story ที่น่าสนใจให้กับแบรนด์